Customer Intelligence: Das Fachbuch zum Master-Modul
Prof. Dr. Emanuel Bayer lehrt das Modul „Customer Intelligence“, das Bestandteil von mehreren zukunftsweisenden Studiengängen am DHBW CAS ist. Zum Beispiel im Master Media and Data-driven Business oder im Master Data Science and Artificial Intelligence können Studierende so mehr über die zielgerichtete Nutzung von Kundendaten lernen.
Zusammen mit Manuel Marini, dessen Unternehmen eine Plattform für Datenintegration anbietet und der daher gute Unternehmenskontakte pflegt, hat Bayer ein Fachbuch herausgegeben. Die dort dargestellten Strategien und Use Cases bilden den Brückenschlag zu den Inhalten, die er sowohl den Leser*innen des Buchs als auch den Studierenden in der Lehrveranstaltung vermittelt.
Prof. Dr. Bayer, was ist denn eigentlich Customer Intelligence?
Der Begriff ist angelehnt an Business Intelligence. Dahinter steckt die Frage, wie man Wert schöpfen kann mit Kundendaten - fürs Unternehmen, für den Kunden selbst und die Gesellschaft insgesamt. Grundlegend ist dabei der Ansatz, die oft über verschiedene Systeme verteilten Kundendaten zu bündeln und so einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu erhalten. Auf dieser Basis sagt man dann: Ich verstehe dich und kann dir Vorschläge unterbreiten. Wichtig dabei ist der Sweet Spot, denn einerseits ist Personalisierung sinnvoll, aber andererseits darf sich der Kunde auch nicht verfolgt fühlen.
In welchen Bereichen ist die Nutzung von Kundendaten für Unternehmen sinnvoll?
Es gibt verschiedene Geschäftsbereiche, in denen Kundendaten intelligent genutzt werden können. Am bekanntesten sind sicher Marketing und Vertrieb, aber auch im Service oder bei Fragen zur Compliance kann dies sinnvoll sein. Ein Beispiel aus dem Vertrieb: Wenn ich weiß, welche Produkte ein Kunde hat und welche Laufzeiten die Verträge haben, kann ich ihm zum richtigen Zeitpunkt ein neues Angebot unterbreiten oder ihn kontaktieren, wenn es ein besseres Produkt gibt. Über allem steht das Gebot der Relevanz: die falsche Botschaft zur falschen Zeit, das braucht niemand.
Was braucht ein Unternehmen, um Kundendaten effizient nutzen zu können?
Wichtig ist eine klare Strategie zum Umgang mit Kundendaten sowie die Datenintegration, also das Zusammenführen der Daten aus verschiedenen Systemen wie SAP oder HubSpot. Dafür braucht es eine Art digitalen Adapter, mit dem die Daten konsolidiert und auf einer Plattform zusammengeführt werden können. Manuel Marini, mit dem ich das Buch herausgegeben habe, ist in genau diesem Bereich als Unternehmer aktiv und kennt viele Praxisbeispiele. Wir haben uns dann unterhalten und gesagt, eigentlich müsste man das mal aufschreiben. Weil es zu diesem Thema noch kein Fachbuch gab, haben wir dann schnell einen Verlag gefunden.
Warum ist Customer Intelligence gerade jetzt besonders relevant?
Wir befinden uns zunehmend in einer Effizienzökonomie und weniger in einer Wachstumsökonomie. Obwohl die Wirtschaft nicht gut läuft, sagen die Firmen: Wir müssen das jetzt angehen. Denn wenn wir schon nicht mehr Kunden gewinnen, müssen wir mit unseren Bestandskunden besser arbeiten. Und dafür müssen wir sie besser verstehen. Das gelingt mit Customer Intelligence.
Wie passt denn Ihre Autorentätigkeit zu Ihrer Rolle als Dozierender im Dualen Master?
In meinen Lehrveranstaltungen stelle ich Rahmenwerke wie das Customer Intelligence Evolution Framework (CIEF) vor und gebe dann unter anderem die Anwendungsfälle aus dem Buch als Beispiel. Das ist genau das duale Konzept, wenn ich zeige, wie ein Unternehmen konkret in die Umsetzung gegangen ist, welche Probleme es dabei gab und wie sie gelöst wurden. Daraus können die Studierenden viel lernen und machen dieselben Fehler nicht noch einmal. Und ich finde es auch total interessant von ihnen zu hören, was in ihren Unternehmen, bei Bosch oder Kaufland, mit den Kundendaten gemacht wird. Wie kreativ Menschen sind und was sie für Ideen haben, da wird die Liste der Nutzungsmöglichkeiten immer länger.
